Miten onnistuu ennustettava B2B-myynti? Osa 1: Markkinalähtöisyys

Etusivu » Blogi » Miten onnistuu ennustettava B2B-myynti? Osa 1: Markkinalähtöisyys

Skaalautuva ja ennustettava B2B-myynti ovat jokaisen myynti- ja toimitusjohtajan haaveissa. Kyseessä on kuitenkin yksi liiketoiminnan isoimmista haasteista, jota ei saavuteta pikavoitoilla. Olemme tutkineet aihetta paljon, ja löytäneet kolme keskeistä fundamenttia, joiden avulla myynnin skaalautuvuutta ja ennustettavuutta on mahdollisuus parantaa selvästi. Nämä fundamentit ovat markkinalähtöisyys, systemaattisuus ja myynnin roolittaminen. Näistä ensin mainittu luo pohjan koko ajattelulle, ja siitä lähdemme liikkeelle myös tässä blogissa.

Nykyään Suomessakin tehdään tuotekehitystä pääsääntöisesti hyvin asiakaslähtöisesti: kysellään tavoitellun asiakassegmentin mielipiteitä, mitataan tarpeita ja ennen kaikkea osallistetaan asiakas koko tuotekehitys-prosessiin. Mutta aivan samaan tapaan kuin tuotekehitys, tulisi myös myynti ja markkinointi suunnitella juuri sille markkinalle, jolle halutaan myydä.

Myyntiä katsotaan monesti omasta organisaatiosta käsin, vaikka resursointi olisi paljon helpompaa ja tulokset ennustettavampia, jos hahmotetaan ensin koko potentiaalinen markkina, ja rakennetaan myyntiorganisaatio ja -prosessi sen pohjalta. Tärkeää on ymmärtää, kenelle halutaan myydä, kuinka paljon tällaisia organisaatioita markkinassa on ja kuinka monta potentiaalista yritystä yksi myyjä pystyy tavoittamaan viikkotasolla.

Tavoite on ymmärtää mahdollisimman tarkasti, kuinka paljon kiinnostavia yrityksiä kohdemarkkinaan kuuluu, sekä kuinka monta kiinnostavaa päätöksentekijää näissä yrityksissä on yhteensä.

Kohdemarkkinaa voidan määritellä erilaisten tekijöiden kautta: Miltä toimialoilta löytyy meille parhaat asiakkaat, missä kohdemarkkinamme yritykset sijaitsevat, kuinka monta henkeä yritykset työllistävät ja niin edelleen. Parhaassa tapauksessa segmentointi voidaan tehdä olemassa olevien asiakkaiden datan pohjalta: Tällöin asiakasprofiilit voidaan määritellä sen perusteella, millaisten asiakkaiden kohdalla kaupat ovat tuottaneet parhaat katteet, suurimmat keskikaupat tai tulleet nopeiten klousatuksi.

Kun on löydetty oikea markkinasegmentti, on tärkeää ymmärtää, ketä päättäjiä tavoitellaan. Päättääkö meidän tuotteen tai palvelun ostamisesta markkinointi- vai talousjohtaja? Olisiko henkilöstöjohtajan lisäksi hyvä tavoittaa myös toimitusjohtaja?

Tavoite on ymmärtää mahdollisimman tarkasti, kuinka paljon kiinnostavia yrityksiä kohdemarkkinaan kuuluu, sekä kuinka monta kiinnostavaa päätöksentekijää näissä yrityksissä on yhteensä. Lisäksi tulee miettiä, kuinka usein päättäjät kannattaisi tavoittaa. Näiden tietojen tulisi toimia keskeisenä lähtökohtana myynnin (ja markkinoinnin) suunnittelulle.

Oleellista on, että kasvu ei ole niin nopeaa, kuin se voisi olla, jos ette tavoita koko potentiaalista markkinaa riittävän usein.

Esimerkki: Yrityksellesi löytyy Suomesta 4000 kiinnostavaa yritysasiakasta. Jokaisessa yrityksessä on keskimäärin 2 teille relevanttia päättäjää. Optimaalisinta olisi tavoittaa jokainen heistä kaksi kertaa vuodessa.

Tämä tarkoittaa, että kontaktointikertoja tulee myyntitiimille vuodessa 16 000. Jos kohdemarkkina halutaan saavuttaa soittaen, ja keskimäärin joka kolmanteen puheluun vastataan, tulee luuria nostaa 48 000 kertaa vuodessa. 100 aktiviteetin viikkotahdilla ja 45 viikon vuosikierrolla (heinäkuu ja joulu pois luettuna) tämä vaatisi yli 10-päisen myyntitiimin. Toinen tapa voisi olla vaikkapa lähestyä kohdemarkkinaa hyvin targetoiduilla sähköposteilla tai LinkedIn-viesteillä. Jos lähestytään 50 yritystä ja 100 päättäjää viikossa, pystytään koko potentiaalinen markkina käymään läpi 4 hengen tiimin voimin, ja aikaa pitäisi riittää hyvin myös tapaamisiin valmistautumiseen sekä tarjouskeskusteluihin. Kuulostaa äkkiseltään aika paljon kustannustehokkaammalta.

Valittua kontaktointikeinoa tärkeämpää kuitenkin on, että kaikki 16 000 kontaktointia vuodessa saadaan suoritettua laadukkaasti ja systemaattisesti, sillä siitä seuraa myynnin ennustettavuus. Jokainen valitkoon omaan organisaatioon ja kohdemarkkinaansa parhaiten sopivat väylät. Oleellista kuitenkin on, että kasvu ei ole niin nopeaa, kuin se voisi olla, jos ette tavoita koko potentiaalista markkinaa riittävän usein. Ja yhtä relevanttia on ymmärtää, että jos teille aidosti kiinnostavia asiakkaita on markkinassa esimerkiksi 500, on 10 hengen myyntitiimi melkoisen räikeää yliresursointia.

Kuinka kontaktoinnit kannattaa suorittaa, ja miten optimoida oman myyntiorganisaation koko? Tähän tarvitaan ennen kaikkea myynnin roolittamista sekä systemaattisuutta. Paneudummekin näihin aiheisiin aivan pian.

Julkaistu 27.3.2020  •  Kirjoittaja Ilja

Nämä voisivat myös kiinnostaa:

Saammeko auttaa?

Autamme mielellämme kasvu- ja kehityshaluisia B2B-myyntiorganisaatioita toimialaan katsomatta.